广告人之路(转载)

　　一、不做生意人，就做广告人

　　相信每一位广告人，他的成功背后都有辛酸与曲折故事。尽管“不做总统就做广告人”这一经典名言流传于广告界人士，尽管两本书《一个广告人的自白》（美国大卫·奥格威）、《点止广告甘简单》（香港纪文凤）的广告风格对我产生过影响，但我入行原因，并非出于对广告的好奇，而是贸易生意屡次失败而转行。

　　从读书时起，我就喜欢书法与绘画，犹以书法在学校时已小有名气，特别羡慕毕业后能做工厂的美工。197*年高中毕业入佛山某油印厂做写版刻蜡纸，主要是刻写文章和工厂表格，后来印刷厂进印刷机器，需要包装设计人才，借个理由，找熟人进了佛山市广告公司（佛山市最早的国营广告公司）镀金*个月，回来就名正言顺地做起包装设计。说起上来，今天做平面设计，也算是**年前有缘于此。

　　因为爱好书法，业余加入了市书法协会，又担任了市青年书法协会副会长兼秘书长，接触社会，师友也多。八十年代佛山店铺流行书法题字，我写的店铺书法招牌有四十几个，为佛山书法者最多的一个。举办第一个佛山市业余书画班，陆续办书法班、书法讲座热情不减。升平区送10个*-12岁爱好毛笔字的小孩要我在暑期培训，有*个获一、二、三等奖，轰动了教育界。在业余书法教学中，发现书法理论领域很少人去开发与研究，于是潜下心来，减少社交，埋头写书。

　　后来，撰写了书法论著《书法成才初探》、编汇了《书法用联》这两本书，因19**年当时月薪*0元，每月花费在买书、买碑帖、看书画展，所剩无多，根本无可能自费出版；而为写书，五年内每个星期日乘车到广州中山图书馆（旧馆）读书与查找资料，将*00多本有关历代书法理论书籍翻了个遍，又读又抄，光广州就长途往返一百多次。两本书写了*年，找出版社又搁至*年，无可奈何……真是一文钱难倒英雄汉！感觉到要出来经商才能赚到钱自费出版，要从“文人”向“商人”角色转换。

　　之后数年，离开“庙宇”太小的印刷厂，下海搞工程装修、搞报刊发行，之后又做贸易生意：批发摩托车、倒卖钢材和润滑油。北京、新疆、南昌、昆明到处跑，后来又做过产品研发与销售——自己发明的一种“新奇快棋”，虽然刚下海时赚了些钱，成了佛山文艺界最早的“万元户”，两本书也如愿在漓江出版社（出版社支付作者稿费）和海南美术出版社（作者自费）出版了，但后来做的贸易生意终究无法做下去。原因是贸易阅历不足，处处充满陷井，文人经商，难识真伪；再后来，公司经营状况，费用大于利润，每况日下，一亏再亏，只有关门大吉。一位商界前辈对我说，“生意不熟不做”，直到现在才明白这个道理。时至今日，不参加广告比稿或CI招标，客户不签合同不先付款不出稿，客户不尊重我们广告人的不跟他打交道，也是因为年轻时数次被骗得出的商业教训！

　　在家待业一年，职业完全没有方向，天天看书、买菜、煮饭，呆着，郁闷啊！……那时我就思考三个问题：1、生意最好是客户给钱我，我有诚信就行；如果生意是我给钱客户，客户无诚信，生意不但做不下去，还要蚀本钱。2、生意最好不要受社会起伏影响和太多冲击，例如政策因素经常查封，例如金融因素经常抽紧银根，例如价格因素经常时起时伏，例如陌生顾客经常难辩真伪；*、人一生中做行业生意不能变来变去，因为人脉资源无积累，业务来源无积累，经营经验无积累，甚至是失败教训都无积累！我要选一个合适自己专长与爱好，可为之终生奋斗的行业。在我事业走投无路之际，也是这位商界前辈说：“现在广告刚刚兴起，广告有得做呀，你是文人是可以发挥的……”。因为这位高人点拨，我就立定主意，不做生意人，就做广告人。1990年，我投身广告行业，从此走上广告不归路。

　　二、公司变幻，名字传奇

　　看庭前花开花落宠辱不惊，观天上云卷云舒去留无意。历经广告20年，看无数广告公司一间倒闭，一间开张，此关彼张，城头变幻，真是沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春……。从最初数得出的佛山市几间私营广告公司，到现在佛山一千多家广告公司，百花齐放，百舸争流，广告已成为社会经济中不可或缺的重要的创意产业。

　　在广告经历中，我看到的是，广告人一个比一个有创意，一个比一个更“伟大”！最早出现是“小草”、再后有“绿野”、“原野”、“大地”，一个比一个名大。跟着一匹“黑马”闯进草地，有“黑马”自然有“白马”、“金马”，广告公司成了马的世界。马名字好的不多，有人就另打主意，“牧马广告”出来了，“骑士广告”出现了，再来一个“长弓”，把骑马的人射下来，从此，与这些相关的好名字就资源稀缺了。

　　地上跑的没有了，天上飞的出现了！“天龙”、“飞龙”、“飞碟”；大江大海也有了：“珠江”、“吉印通”、“海洋”、“海量”；佛教题材有：“敦煌”、“天将”；数字广告公司也冒出来了：“三方”、“三郎”、“三奇”；动植物题材有：“大象”、“黑骆驼”、“树木”等等……；正遇跨世纪的：“创世纪”、“金世纪”、“吉印通”、“世纪风”；天字辈的：“上品中天”、“天际”、“天极”、“天工”；更有五花八门美丽想象一大串的：“雅典”、“同诚”、“集美”、“直觉”、“麦肯”、“佰威”、“志明”、“凌宇”、“通济”、“宁柏”、“红影”、“振越”、“创峰”、“凌峰”、“六福”；三个字的公司也出现了：“长城长”、“金恒阳”、“威而达”、“亚玛逊”、“鑫里程””、“风火轮”；四个字的公司也很多：“达美迪奥”、“红色动力”、“星耀高格”、“支点图文”、“五度空间”；还有用人名命名的等等……。

　　今后谁开办广告公司，你也不用参考别人，反正时代是进步的，创意是你自己的，你想到什么就是什么，只要工商能登记就行！

　　1997年创办佛山市大圣广告策划吉印通，选了*月1*日作为公司日，取个好意头。记得工商查询时报了三个名字，第一个是“诸葛亮广告策划吉印通”，可惜有人注了“孔乙已”名字，商标名称作价20万入股“孔乙已酒店”，大发商标财，引起国家工商局注意，历史人物不能再注册。不然，“诸葛亮”名字多好啊！……想来也是，如果你注曹操广告公司，他注孔权广告公司，又有人注刘备广告公司，自然在广告市场上打起来，客户看热闹，捡杀价便宜。

　　第二个是“名家广告策划吉印通”，这个名字不用打广告，自然是名家名牌，真好。但工商部门说不能注册，这名称概念不清，混淆视听……。最后一个名称是“大圣广告策划吉印通”，“大圣”名称缘于生肖属猴，加上齐天大圣有七十二般变化，符合广告人创意百变的特点。书上说“广告人是戴着枷锁跳舞”（这是西方人的观点），我认为“广告人是为客户取西经”（这是中国人的观点），我们稿件出来了，客户改这改那，无办法，因为客户是出钱人，客户冒的风险大，客户是唐僧是“师傅”，客户大也，这不就是取西经的过程吗？“师傅”成佛了，“大圣”也成佛了。庆幸的是，“大圣”名称获准佛山工商局注册，名称与标志（孙悟空头像）又报上国家商标局顺利通过，真是命里有时终需有，命里无时莫强求，也好，今天将大圣公司小阳台修饰为“大圣主题花园”，里面有十个取西经景点，客户参观还大加赞赏呢！

　　三、艰难困苦，玉汝于成

　　创办公司那几年艰难啊……，入资十万，七万用于几台苹果电脑、扫描机、打印机和佳能相机、三角架，三万用于工资和日常费用，还有月租三仟五、其它工商费和税费。数个月下来，资金已所剩无几。纵有一身本事，业务不知何方？一台摩托走天下，冒着大雨去冲锋，没有名气呀，无人识你呀，最难过的就是这段让人心中发慌的日子……。虽然公司不大，人也不多，但一打开门，费用是免不了。个个月为费用赛跑，年年为业务去紧张。为了准时向员工发薪，为了公司一息尚存，最后连家里的备用家底钱也清光了，真象毛 延安时代的那样“打到黄河边”，完全没有退路！原以为开广告公司做老板可以找到钱，开业以后才知道不是这回事！开弓没有回头箭，既然淋湿了个头，就只有硬着头皮去拼杀！年年中秋去赏月，口中念念有词：明年会不会更好些……，明年会好些了吧……。直到如今，大年初一我都反复播放叶倩文唱的“恭喜恭喜”歌，这首歌表达了对奋斗者励志与报春的祝福，每次听起，心里罗乱，眼中发酸，免不了热泪盈眶要掉泪的感觉。

　　公司招些新入行的广告业务员，跑来跑去都跑不到单，白支付费用；就算是有个成熟些的，基本底薪后又提成10%，差不多他的钱比我还多。业务员一走，客户也带走了，公司没有什么着益。外边介绍来的业务，开口就要总额20%，还要先付全款，这不等于利润全归他了！深受业务员难找之困，干脆靠自己，一个也不招。

　　有个统计数据说，中国中小企业生存期是*-*年，这个统计真是准。在*-*年时间里，劳心劳力日夜兼程为公司生存作拼搏，没有完整星期天，人也变成工作狂，没有娱乐，没有休息，安排时间精准到一小时。年初一放下假，年初二又坐在办公室了，真是老板比员工要累得多！只有到第*年了，才感觉公司已过生死大关，终于小有盈利了。甚至可以说，第*年的一年利润是前*年利润的总和。年年租办公室交房租，光是租金就是一大笔费用，为交房租而紧张！年底一统计，手中已有几个碎银，定期活期左拼右凑，赶快落订几个办公室，真个是冒着天大风险“四两拨千斤”。反正是先付20%，慢慢还，分期与交租的费用一样多，交得起。2002年底当时楼价是2仟多一方，200*年后，眼见佛山楼价如雨后春笋节节攀升，到2010年底楼价已是近万一方，真是楼价翻筋斗，早买早着数！

　　台湾琼瑶小说中引用商界前辈一句话：“前三年，你什么都做；再三年，你要选择地去做；后三年，你喜欢做的事情，很多人会找你去做”。大圣公司创办伊始，又拍电视广告、又搞画册单张、又搞展览展示，又搞CI设计……；样样都做，样样不精，拼价做单，低头做人；正所谓，吃力不讨好，利润薄过纸，年年望明年，财神在何方？……第四年开始，我就有意识地专做CI。想起来那时候真大胆，从最有生意钱景的陶瓷画册市场退出，又从综合画册、影视广告、展览展示的大片市场退出，让给其它广告公司去做，自己专门做一个CI，能否养得起一个公司？

　　一个一个CI去做，要做就要做精做好，做出新意，做出与众不同，同时还要做出品牌，做出名气，做出口碑。不在乎钱多钱少，只在乎产生效果。想起来，大圣能做到200个CI，与当初目标坚定不移有很大关系。学习十年成才，创业十年成功。专心专注，天道酬勤。由于专业收窄，行业扩宽，研发创新，讲求实效，佛山一些知名企业和单位纷纷找上门来，陆续有：佛山燃气、佛山水业、佛山公交、佛山民间艺术研究社、世纪东方、同心首饰、源田床具机械、恒力泰压机、新协力集团（汽车城）、前进家具、新中源陶瓷、松业照明、NO.1服饰、广东南国小商品城、石门中学等等……。CI做得好，客户就会主动为你做宣传、为你介绍新客户，大圣CI知名度开始越来越响。“做CI，找大圣”成为广告界和企业界的口碑传播，大圣成为佛山做CI的第一品牌。

　　与全国设计高手同台比武，是为了提高公司的CI设计水平，不断送些CI新作品参加全国、全省的策划设计大赛，收获丰厚。目前，大圣荣获有关大圣公司和CI理论、CI策划、CI设计、标志设计的国家级、中南五省、省级的各类奖项与荣誉称号100多项，CI作品入编出版社的策划书籍和不同机构不同年份的设计年鉴。以前听人家讲广州*A公司拿奖拿到手软，现在才找到这种感觉。

　　如今，不但客户慕名而来指名道姓做CI，还有旧客户推介新客户，旧客户再做新品牌CI，旧客户二次重整新CI，还有新客户同时做2套CI，广告同行推荐新客户……，业务基本不用再挂心了。在佛山这个小地方，“大圣”就是CI，独沽一味，人所皆知。

　　以前还积极到山东青岛、山东淄博、安徽合肥、福建石狮、江西萍乡、四川简阳、河北唐山等外省，或者广东的广州、深圳、东莞、惠州、河源、台山等外地做CI业务，后来发现费用很大，占用时间太多，飞来飞去，疲于奔命，又累又不见效益，干脆收拢战线，做好佛山，为本地企业创品牌做CI打市场做文化，讲起上来，也是发挥地利与人和优势，近水楼台先得月，向阳花木易为春。

　　前段时间金融危机爆发，佛山一位广告公司老总问我，如何应对金融危机？我说，你公司有多少年了，他说有十年了，我说十年以上的企业不会死，放心！因为十年企业经历了社会动荡起伏，见尽了经营业务艰辛，自然也有了应对办法。十年的企业，业务会翻单，新客户自然有，旧客户会找上来，呆着、躺着、睡着，也会有单来！

　　四、禅意无边，金针度人

　　晃眼之间，2010，大圣公司已度过1*年。做强而不做大，做专而不做杂，做创作而不做制作，做特色而不做模仿，成为大圣的经营风格。设计师人人热爱CI、创作CI、创新CI，创意平淡莫出门，语不惊人誓不休，形成大圣的企业文化。自己不做的广告业务，很多单子介绍给同行，并非是要朋友请我一餐茶，实在是希望佛山广告业竞争中有合作，同行中有支持，打造佛山广告在企业界的好名声。这一招，好也！不容易学到，功德大无量。

　　如今，业务不用再担心了，客户会自己找上门来。首先参观大圣公司全部设计师都在聚精会神地做一样事——CI设计，（广东少有，特别！）……再参观精心构筑的“大圣主题花园”的“西游记”十个景点，（世界独有，神奇！）……又看见大圣公司如同“超市”般的各类行业各种品牌的CI手册，“大圣策划品牌战略CI群英榜”（CI工程策划设计）200个，（全国不多，惊叹！）……然后慢慢坐下来，品些靓茶，讲下需求，谈些流程，报个费用，大概CI合作就这样敲定了。之后是，该签合同就签合同，该打款就打款，约个日期，开工大吉。

　　现在，CI业务与服务跟进有专人负责，我的手机基本上是来往朋友电话。房产债务早还清了，没有负债就是最大的财富，不须交租就是最好的利润。现在最有兴趣的是设计CI，最痴迷的是文章上网，最快乐的是出外散心，最积极的是为广告协会做些有益于会员单位的事情。

　　2010年*月，经佛山市广告协会常务副会长会议指定并通过，由梁建华、关晓华担任主编，大圣广告公司负责策划设计的《佛山广告》第一期，100P，将我*年来（2007年*月-2010年*月），为佛山市广告协会“广告网”写的新闻稿与图片，分类编辑结集出版，也算是担任协会常务副会长期间的工作汇报，以及对协会会员的一个奉献。该刊出版后，受到佛山广告同行与社会的一致赞许。

　　前几年，听说新兴国恩寺出土了舍利子，专门跑去观看，大受感悟。回来就想，国恩寺的小和尚为了挖水井，意外挖出个大宝物，是否六祖慧能还有宝物未示于众，只给有缘人。某日，我叫一位朋友带我到六祖故里藏佛坑。我带了背囊上山，朋友说，你带背囊干什么？我说上山拾宝。到了藏佛坑浅水处，我和朋友各自摸石头。我摸了几块，未见佛性，不如己意。我的朋友摸到一块石头，看了很久又放下水中，我看见后说，你摸到什么靓石头？朋友说，这个灰色石头正看似观音讲经，而底部隐约有一个黑色书法“福”字，估计是另一块黑色石头的脱落，刮而刮不掉，石头要倒过来底部才能看到“福”字，有到福的好意头，我说找的就是它了！下山时，我问朋友，你刚才摸到石头为什么又放进水中，朋友答，我本来是放入水中以后再来取，刚好被你看到了，你打着背囊上山，本来也是你该得到的。我说，你讲了无数次六祖故事，你是六祖弟子；我也创作和讲了很多六祖未来故事，我也是六祖弟子，你是有缘看见，无缘得到；我是无缘看见，有缘得到。

　　中国式佛教——禅，六祖慧能第一人。六祖说，“见性成佛，直指人心”。由此我悟出，人有两个世界，一个是物质世界，一个是精神世界。物质世界人人不同，精神世界贫富一样，而我们今天所做的广告，所做的CI，正是精神世界的产物。

　　禅意无边传思想，金针度人悟智慧。有感于此，近几年，除了必要的公司业务——CI设计外，我静下心来做CI理论研究，写了《中国型CI》论著，200*年由北京光明日报出版社出版，吉印通书店出售；发表多篇CI论文于相关财经管理杂志；编辑大圣CI范例《品牌战略CI真经》，坚持出版到第9期，向大众传播CI思想；数次在大专院校或公共场所举办CI讲座，为未来设计学子和企业家推介CI；举办“大圣CI品牌设计100展”（佛山市图书馆展览厅）、“大圣CI品牌设计170展”（顺德工博会），将CI知识与成果传播给广大市民，寄希望于未来。

　　2007年12月，佛山电视台南海频道“都市龙门阵”节目以“寻找佛山本土有才华的设计师——梁建华，佛山CI之父”为题进行采访，并在电视播放，朋友们纷纷来电祝贺，这是对我的“广告人之路”的认可。

　　因为有大圣，故此有了众多企业导入CI；因为有了众多企业导入CI，也有了佛山企业在全国市场品牌旗帜高高飘扬，市场营销攻城掠地，效益回报年年提升，企业发展行稳致远……，佛山也成为全国品牌CI导入与推广较多的地区之一。

　　CI发源于欧美，滥觞于日本，繁盛于中国，未来，中国必定成为企业导入CI最多的国家。中国型CI，也会随着国家经济强国的崛起而扬名世界。而今天我们所做的CI滴水之力，正是有朝一日可起品牌穿石之功！

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